夏(xia)季(ji)通常(chang)是女性(xing)思考哲學問題(ti)——“要(yao)么(me)瘦，要(yao)么(me)死”的時候。
今年(nian)夏(xia)天這樣的靈魂拷問(wen)尤其(qi)密集。打開(kai)抖音、小(xiao)紅書、淘寶(bao)，時(shi)常會刷到(dao)今夏(xia)流行穿(chuan)搭——BM風，以短(duan)小(xiao)精致的上(shang)衣和(he)高腰身的下(xia)裝，搭出又甜又酷的風格。
能駕馭這種風(feng)格僅(jin)僅(jin)是(shi)不胖可不行，得瘦(shou)，瘦(shou)成紙片(pian)人才(cai)行。肯(ken)豆(dou)、Lisa、歐陽娜(na)娜(na)、宋(song)祖兒，都是(shi)此風(feng)格的深度種草者。
瘦成了一(yi)種潮流
看到她(ta)們，你(ni)還覺得自己不(bu)胖(pang)嗎？
那(nei)要怎么辦？減肥！
怎么減肥？節(jie)食和運(yun)動！
等(deng)等(deng)，你不就是因為管不住嘴，邁(mai)不開腿才(cai)胖的嗎？
當女生(sheng)們陷(xian)入進退維谷之中，一種適合肥宅的減(jian)肥方式(shi)——代餐，適時(shi)流行起(qi)來。它們自稱通過控制(zhi)熱量(liang)攝入，增強飽(bao)腹感(gan)，從而達(da)到控制(zhi)體重(zhong)的效果。
只需動動嘴（感覺(jue)）就能變瘦的減肥方案，總是十分有誘(you)惑力。再加(jia)上高顏值的外(wai)包裝和不錯的口味，代餐在短(duan)視頻(pin)平臺上被大量種草，迅速在年輕(qing)人群體(ti)流(liu)行起(qi)來。
01
減(jian)肥(fei)不是生意，“躺(tang)著”就能減(jian)肥(fei)才是生意。
代(dai)餐(can)的出現(xian)似乎給了想(xiang)瘦又不想(xiang)運動的減(jian)肥人士一個折中方法，通過極強的飽腹感(gan)，控(kong)制食用者攝(she)入更多熱量，從而達到控(kong)制體重的效(xiao)果。
中(zhong)國的(de)確是(shi)適合代(dai)餐企業生長的(de)熱土——從2016年(nian)開始(shi)，中(zhong)國正式超過美國，成為全(quan)球胖子最多的(de)國家。
2016年(nian)《柳葉刀醫(yi)學周刊》的數據顯示，中國(guo)的肥胖(pang)人口(kou)(kou)已近9000萬(wan)，其中男性4320萬(wan)，女性4640萬(wan)，也(ye)就是說在中國(guo)將近一個億的人口(kou)(kou)是胖(pang)子。
所有動物(wu)都是胖(pang)胖(pang)圓(yuan)圓(yuan)的感覺最(zui)可(ke)愛，除了人。
減(jian)肥成(cheng)為適時的消(xiao)費需求，社交媒體(ti)和短視(shi)頻(pin)平臺鋪天蓋地(di)的0卡、低糖、低脂、輕食、健身。
當減肥成為一(yi)種(zhong)“生活(huo)正確(que)”時，大眾的(de)飲(yin)食畫像變得清晰，要(yao)低糖、要(yao)營(ying)養、要(yao)便攜(xie)，要(yao)飽腹，要(yao)好(hao)吃。
近幾(ji)年(nian)新(xin)成(cheng)立的(de)包裝食(shi)品(pin)品(pin)牌都離不開高蛋白(bai)、低糖(tang)、高纖(xian)維、低碳水這(zhe)些標簽，《天貓食(shi)品(pin)行業趨勢分(fen)析報告》顯(xian)示，以健身為目(mu)的(de)的(de)代(dai)餐消費(fei)者(zhe)比(bi)例逐年(nian)上漲，2018年(nian)已經達到了(le)85%；同時，95后取代(dai)90后，成(cheng)為代(dai)餐最主要(yao)的(de)消費(fei)者(zhe)。
年輕人自然是代餐品牌(pai)最迫切(qie)要(yao)爭取的消費群體(ti)。主打代餐奶(nai)昔(xi)的Wonderlab，一直(zhi)走流量路線，跟喜茶出聯名款奶(nai)昔(xi)，又在(zai)薇婭(ya)直(zhi)播間展示，還在(zai)微(wei)博、抖(dou)音、小紅書(shu)等短視頻和社交媒體(ti)上做大量投放(fang)。
看(kan)操作，依舊是(shi)死命砸錢的寶潔系風格(ge)。原因很簡單，用戶需要被(bei)“多次(ci)觸達形成心智”。
不(bu)過，代餐產品(pin)或許的確可以起到減脂(zhi)的效果(guo)，但對健康(kang)未必(bi)有(you)好處(chu)。
不(bu)少專(zhuan)家都指(zhi)出，人(ren)們在(zai)吃飯時可以獲(huo)取更多的(de)(de)膳食纖維、脂(zhi)肪、蛋白質等(deng)，由此延緩胃部排(pai)空，但代餐卻(que)把(ba)胃排(pai)空的(de)(de)時間大大壓縮了，這對(dui)于餐后血(xue)糖控制非(fei)常不(bu)利。
此(ci)外，各個品牌的代餐(can)產品在(zai)營(ying)養搭配方(fang)面(mian)并不合理，長(chang)期吃(chi)代餐(can)粉(fen)可(ke)能(neng)導致營(ying)養不良(liang)。
實際上，部分消費者也(ye)已經意識到代餐(can)的不足(zu)之處(chu)。她們更(geng)多(duo)地(di)將其視為一種餐(can)飲補充，而非全部的能量(liang)來源。
其(qi)實，在95后女性的認(ren)知(zhi)里，代餐解(jie)決(jue)的不(bu)是吃不(bu)吃飯，而是另個需求——減肥、變美。
來(lai)自(zi)北京的王(wang)淼（化名）已經斷斷續續吃了大半年的代餐(can)。奶昔、零(ling)食棒、雞胸(xiong)肉，均是她代餐(can)榜單上的常(chang)客。這(zhe)位獨(du)立(li)女性并不寄希望于通過代餐(can)控制(zhi)體重(zhong)，她只把這(zhe)些新鮮玩(wan)意兒當(dang)作不規律餐(can)食的替代品。
“我主要(yao)是在無(wu)法正常吃飯(fan)(fan)的(de)時(shi)候會(hui)吃一些代餐(can)，比如(ru)6點要(yao)健(jian)身房，但5點還沒(mei)吃飯(fan)(fan)的(de)時(shi)候，代餐(can)肯(ken)定比方(fang)便面或外(wai)賣更健(jian)康(kang)，而且很方(fang)便，沖水就(jiu)能吃”。
02
看得出來(lai)，“代(dai)餐熱”的(de)背后(hou)是人(ren)們渴望同時兼顧美(mei)麗與健康(kang)。這(zhe)種意(yi)識(shi)的(de)出現(xian)本身就是一種進步，因為在人(ren)類歷史上，各(ge)種奇葩(pa)、喪(sang)心病狂(kuang)的(de)減肥(fei)方式層出不窮。
畢竟，減(jian)肥與財富一樣，是人類的(de)永恒話題。
維多利亞時期(qi)被(bei)認(ren)為(wei)是英國國力的(de)巔峰。不少(shao)偉大的(de)發明/發現都出現于(yu)此，羅蘭(lan)·希爾發明了世(shi)界上第一(yi)枚郵票；法拉第引入了電場和磁場的(de)概(gai)念(nian)；達爾文也在這一(yi)時期(qi)發表了他的(de)曠世(shi)巨作—《物種起源(yuan)》。
并非所有的(de)發明都(dou)能(neng)名垂青史。
在(zai)那個經濟、文(wen)化(hua)都異常發達的(de)(de)年代，人類(lei)對美(mei)的(de)(de)追求到了病態(tai)的(de)(de)地步。皮膚(fu)蒼(cang)白、兩頰(jia)潮(chao)紅、身形(xing)消瘦，是當時人們眼中(zhong)的(de)(de)理想體態(tai)。如同古代中(zhong)國的(de)(de)纏足惡習，維多(duo)利(li)亞時期的(de)(de)小姐(jie)姐(jie)們也不惜(xi)采取喝氨水(shui)；用砷水(shui)（砒霜水(shui)）洗澡；穿著束(shu)腰(yao)等方式實(shi)現自己(ji)的(de)(de)完(wan)美(mei)身材。
這其(qi)中，絳蟲減肥法更(geng)是臭名(ming)昭著(zhu)。
這種減(jian)(jian)(jian)肥方式的原理簡單且(qie)粗暴。減(jian)(jian)(jian)肥者服用一粒(li)帶有絳(jiang)蟲(chong)(chong)(chong)卵(luan)的藥丸(wan)，蟲(chong)(chong)(chong)卵(luan)在人體(ti)內孵化(hua)成絳(jiang)蟲(chong)(chong)(chong)。這些絳(jiang)蟲(chong)(chong)(chong)會成為消(xiao)滅(mie)脂(zhi)肪的“生化(hua)武器(qi)”，消(xiao)化(hua)掉宿主吃下的食物，從而達到減(jian)(jian)(jian)肥的目的。
維(wei)多利亞時(shi)代的(de)絳蟲減(jian)肥法
理(li)論上說，上述情況是(shi)可(ke)能出現(xian)的。但(dan)實際(ji)上，絳蟲(chong)的目標絕不(bu)僅僅是(shi)脂肪(fang)，人體攝入(ru)的其(qi)他營(ying)(ying)養物質(zhi)，最終也(ye)會(hui)成為他們(men)的盤中(zhong)餐。因(yin)此，宿主(zhu)容易(yi)出現(xian)虛(xu)弱、營(ying)(ying)養不(bu)良、無食欲、維生(sheng)素匱(kui)乏(fa)等癥(zheng)狀。
此外(wai)，這些惡心的蟲子(zi)不(bu)見得會一直安心留在腸道(dao)上(shang)，它們可能會順著(zhu)血液進入肝臟、眼球、大腦等器官，造成嚴(yan)重的并(bing)發癥，甚至導(dao)致宿主死亡。
幾乎在“絳(jiang)蟲減(jian)肥法”盛行的(de)同一時(shi)期，有一個叫霍勒斯·弗萊徹的(de)人發明了“咀嚼減(jian)肥法”。他認(ren)為(wei)將食物(wu)咀嚼上(shang)百遍，直(zhi)至味道(dao)全無，就能避免食物(wu)在腸胃中分解的(de)過(guo)程(cheng)。
據說這個(ge)荒唐的減(jian)肥方式深受當時(shi)英(ying)美上層階(jie)級的喜愛(ai)(ai)。愛(ai)(ai)迪生、洛克菲(fei)勒、卡夫卡、亨利福(fu)特(te)（福(fu)特(te)汽車(che)創始(shi)人）都(dou)是弗萊徹(che)的粉絲。一些英(ying)國(guo)貴族(zu)甚至還舉辦咀嚼派(pai)對(dui)，每(mei)一口食(shi)物都(dou)要足足咀嚼5分(fen)鐘以上。
“燃(ran)燒我的卡路(lu)里”并非歐美鬼佬的專屬目標，我們(men)的祖先同(tong)樣貢獻了各(ge)種奇葩(pa)減(jian)肥方(fang)式。
楚靈王時期，宮女們通過食(shi)用布帛來縮胃節食(shi)；到(dao)了宋朝(chao)，毛巾突然多了減肥的(de)作用。小姐(jie)姐(jie)們喜歡用冷水浸過的(de)毛巾，反(fan)復搓洗(xi)身子，以達到(dao)瘦(shou)身的(de)目的(de)。
進入元代后，鬃刷取代毛巾，肩負(fu)起來挫身(shen)子的重任。人們(men)相信，這種方式(shi)可以疏通身(shen)體經絡(luo)，活血(xue)化瘀、消(xiao)腫排毒，并且消(xiao)滅身(shen)上(shang)的肥(fei)肉。
雖然古(gu)人許多燃燒(shao)卡路(lu)里的(de)方式本(ben)質(zhi)都(dou)是在(zai)燃燒(shao)生(sheng)命，但人類的(de)祖先中(zhong)也不乏偉大(da)的(de)智者，早在(zai)數千(qian)年前，他們就(jiu)已經洞察了健康減(jian)肥(fei)的(de)真諦。
公元前(qian)460年，被(bei)稱為“醫(yi)學之父”的希(xi)臘哲學家和(he)醫(yi)師希(xi)波克(ke)拉底(di)就堅信，健(jian)康(kang)的根本在于食物與運(yun)(yun)動(dong)。“陽光、空氣(qi)、水和(he)運(yun)(yun)動(dong)，是生命(ming)和(he)健(jian)康(kang)的源泉。”
走路是希波克拉底最推崇的運動。他注意到(dao)，久(jiu)坐不動的人會變得肌肉松弛，身材發胖(pang)，進而引起多種(zhong)疾病(bing)，而且經常走路的人更健康。所(suo)以，“沒事走兩步(bu)”成(cheng)為了他開出最多的藥方。
對于肥(fei)胖者，希(xi)波克拉(la)底(di)建議“早餐后光著(zhu)身子來(lai)回行走，走越久越好。”
當然(ran)，今時(shi)今日，人們(men)的飲食結構同希臘(la)時(shi)期早已不同，如果走(zou)兩步就能瘦下(xia)來，減肥怎么會成為千(qian)億級的市(shi)場呢？
03
目(mu)前(qian)而言，代(dai)餐是減肥行(xing)業當之無(wu)愧的C位。
2019年，代餐線上銷售額超過10億元。對于(yu)一個新品類(lei)而言，這無疑是(shi)令人(ren)振奮的(de)開局。
今年(nian)(nian)，代餐市場的增(zeng)長更為(wei)迅猛(meng)。根據「子彈財經」的報(bao)道，2019年(nian)(nian)10月才上(shang)(shang)線的ffit8，今年(nian)(nian)6月的銷售(shou)業績已經達到了去(qu)年(nian)(nian)11月的7倍(bei)。野獸生活的業績也實(shi)現突破，今年(nian)(nian)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)(nian)的營收同比(bi)增(zeng)長超過2倍(bei)。
資本在躁動，代餐成(cheng)為新一(yi)輪受到(dao)資本追捧的風(feng)口，進入7月，主營代餐奶(nai)(nai)茶、代餐奶(nai)(nai)昔(xi)(xi)的Smeal，生產蛋白棒的ffit8，主打(da)代餐奶(nai)(nai)昔(xi)(xi)、泡騰片的WonderLab等多個品牌(pai)先(xian)后(hou)完(wan)成(cheng)融(rong)資。
在二級市場，跟代餐(can)概念沾邊的企業，股價表現一(yi)樣熱(re)烈。主(zhu)要為雀巢(chao)、蒙牛等品牌做(zuo)代餐(can)加(jia)工的仙樂健康，其股價自(zi)5月開始一(yi)路上(shang)漲。
要(yao)知道，去年9月上市時，仙樂(le)的股(gu)價既不“仙”也(ye)不“樂(le)”，上市第四天就跌(die)破了54.73元的發行(xing)價。
可就是剛(gang)剛(gang)過(guo)去的幾個(ge)月，仙樂實現(xian)了從丑小鴨到天(tian)鵝的蛻變。股價(jia)從4月底的33.59元(yuan)，一路飆升至97.45元(yuan)（8月6日收盤價(jia)）。不僅(jin)收復了失地(di)，更較發(fa)行價(jia)上漲(zhang)78%。
表面來看(kan)，令股價“升(sheng)仙”的(de)是近(jin)年興起(qi)的(de)代(dai)餐熱；而從一個更(geng)宏(hong)觀的(de)角度(du)，這或(huo)許又是人類(lei)為了(le)對抗自身脂肪的(de)又一出泡沫劇。
低熱量的(de)減肥代(dai)餐(can)(can)和用于替代(dai)正餐(can)(can)的(de)營(ying)養(yang)代(dai)餐(can)(can)是(shi)當前市場的(de)兩大品類。
前者高舉(ju)健(jian)康(kang)減(jian)肥(fei)的大旗，暫(zan)且(qie)不(bu)考慮“健(jian)康(kang)”或(huo)“減(jian)肥(fei)”的效果到底(di)如(ru)何(he)，至(zhi)少相(xiang)較(jiao)其(qi)他產品有足夠(gou)的差異化(hua)（比減(jian)肥(fei)藥更健(jian)康(kang)；比正餐、外賣、零食等熱量(liang)更低）。可(ke)有體重管(guan)理需求的人群(qun)畢竟(jing)是少數，破圈成為當(dang)務之急(ji)。
ffit8創始人(ren)張光(guang)明就坦言(yan)：“健身的專(zhuan)業資深用戶并不多(duo)，更多(duo)的還是久坐少(shao)動的宅男宅女人(ren)群”。
后者將原本單一的減肥場景(jing)擴大(da)至出差、加班等多(duo)場景(jing)，進而(er)實現用戶層面(mian)的破圈。不過這(zhe)又會面(mian)臨更(geng)多(duo)的競爭對手，外賣、休閑零食(shi)、方(fang)便食(shi)品都在往(wang)更(geng)健康、更(geng)高端方(fang)向升級，如何打(da)造和這(zhe)類競品的差異化，這(zhe)是營養類代(dai)餐需要(yao)面(mian)對的問題。
除了產品差異化與目(mu)標群體難以兼顧外，復(fu)購率是(shi)行業必須面對的(de)另一項挑戰。
筆者在訪談中(zhong)發(fa)現，不少消費者都(dou)是出于跟風的心態嘗試(shi)代(dai)餐(can)。未來，復購(gou)率將(jiang)成為行(xing)業(ye)的驗金石，檢測代(dai)餐(can)是否為用戶“真實需求”。
野獸生活(huo)創始人(ren)程鵬(peng)在接受「子彈(dan)財(cai)經(jing)」采(cai)訪(fang)時也表示(shi)，很(hen)多代(dai)餐產(chan)品吸引的(de)是體驗型用(yong)戶(hu)(hu)，這類(lei)用(yong)戶(hu)(hu)很(hen)難把(ba)代(dai)餐產(chan)品作為日常(chang)生活(huo)中的(de)一部(bu)分并(bing)長期食用(yong)。所以(yi)，代(dai)餐品牌必須(xu)通(tong)過(guo)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)留(liu)存與持續復購才能把(ba)營銷費用(yong)賺回來。
“代(dai)餐熱(re)”伴隨(sui)著這個(ge)灼(zhuo)熱(re)的夏(xia)天來到我(wo)們身邊，當秋天轉眼(yan)臨近之(zhi)時，不知(zhi)道(dao)代(dai)餐能否延續自己(ji)的熱(re)度。
畢竟古往今來，絕大多(duo)數(shu)新(xin)鮮事物，最后都被證(zheng)明只是曇花(hua)一現(xian)。
